Formula 1 rappresenta l’élite delle corse a ruota scoperta. Tuttavia,  pochi anni fa il successo della categoria ha subito una battuta d’arresto, con i profitti in calo e una fan base disaffezionata. In questo contesto poco rassicurante emerge Liberty Media, che nel 2017 decide di rilevare il Formula One Group, responsabile dei diritti commerciali e della promozione della Formula 1. Da questo momento assistiamo ad un cambiamento radicale del brand sotto tutti i punti di vista. Attraverso una rivoluzionata strategia social, una nuova gestione del broadcasting e a un massiccio utilizzo dei dati, Formula 1 sta diventando un vero e proprio entertainment brand.

Bernie Ecclestone è stato al comando della Formula 1 per oltre 40 anni. Nonostante diversi meriti, la gestione di Ecclestone lasciava qualche perplessità. Dopo diversi anni segnati da successi, l’ultimo periodo della gestione Ecclestone ha visto un drastico calo degli introiti e, soprattutto, la disaffezione da parte dell’opinione pubblica, soprattutto i più giovani. Il brand era definito un “old boys club”, una passione  riservata a un’élite, separata dalla quotidianità e dalle nuove realtà emergenti del ventunesimo secolo. In questo contesto, è divenuta famosa una frase del 2014 dello stesso Ecclestone: “I don't know why people want to get to the so-called 'young generation'. Why do they want to do that? Is it to sell them something? Most of these kids haven't got any money. I’m not interested in tweet, Facebook and whatever this nonsense is. I’d rather get to the 70-year-old guy who’s got plenty of cash”. La disaffezione del pubblico si era tramutata in un drastico calo dei tifosi: nel 2016 lo sport contava il 40% in meno di fan rispetto a 8 anni prima. Inoltre, la Formula 1 era considerata noiosa, a causa della mancata diversità di vincitori, soprattutto negli anni '10. 

Arriva Liberty Media

L’obiettivo di Liberty Media è semplice: trasformare Formula 1 in un entertainment brand e riportarla al successo che merita. Il primo passo in questa direzione è la creazione della prima vera e propria divisione marketing dell’azienda, assente nella gestione Ecclestone, alla cui guida viene posta Ellie Norman. Da questo momento la strategia si ramifica.

Conoscere il proprio pubblico

Al momento dell’insediamento, la nuova proprietà si pone una priorità: conoscere a fondo il proprio pubblico e capire cosa esso si aspetta dall’azienda. I primi tre mesi sono interamente volti a questo obiettivo. Si passa immediatamente da un approccio basato sul giudizio di esperti, tipico della gestione Ecclestone, a un approccio data-driven. Attraverso questi mesi di ricerca, Formula One Group riesce a individuare la fan base su cui deve puntare per espandersi: i giovani, proprio il gruppo discriminato nella già citata affermazione di Ecclestone. Inoltre, si è compreso cosa i fan si aspettano dalla Formula 1: maggiore coinvolgimento. I tifosi vogliono vivere le gare più da vicino, vogliono saperne di più: tutto ciò nel periodo di Ecclestone era parzialmente impedito da regole molto restrittive sulla diffusione dei contenuti.

La strategia social

Il primo passo per rivolgersi efficacemente ai giovani è stato quello di approcciare in maniera diretta i social media. Il nuovo approccio di Liberty Media ha previsto una maggiore presenza sui diversi social media, in modo tale da avvicinare i tifosi al prodotto, per fornire loro un’esperienza più immersiva. Per fare ciò, oltre a pubblicare un maggior numero di contenuti, tra cui dietro le quinte e interviste, Formula One Group ha allentato le restrizioni verso i diversi team e in generale verso tutti gli attori esterni per quanto riguarda la condivisione di contenuti originali. La strategia si è rivelata vincente, in quanto Formula 1 è risultato lo sport più in crescita nei primi tre anni della gestione Liberty Media.

Il broadcasting

Formula 1 è un brand globale, con gare che toccano 20 Paesi e ciò prevede anche una capillarità nella sua trasmissione. Mentre in Europa Formula One Group stringe accordi con broadcaster locali (in Italia, ad esempio, Sky ha i diritti della Formula 1 fino al 2027), la situazione è diversa negli USA. Nel 2017, NBC ha ritirato la precedente offerta di 40 milioni all’anno per 7 anni per i diritti della F1, spaventata dall’intenzione della nuova proprietà di voler lanciare un proprio servizio di streaming. ESPN si è aggiudicata dunque i diritti senza dover pagare alcuna cifra, grazie all’annullamento dell’accordo con NBC.

Formula One Group, nel frattempo, ha lanciato il proprio la propria piattaforma di streaming: F1 TV. L’obiettivo di Liberty Media era quello di attrarre un nuovo pubblico attraverso la conveniente offerta di ESPN. Questa partnership si è dimostrata particolarmente redditizia, in quanto nella stagione 2021 gli Stati Uniti Formula One Group ha assistito ad un incremento del 58% rispetto all’anno precedente per quanto riguarda l’audience cumulativa. Una volta conquistato questo nuovo bacino di affezionati, il prossimo passo era quello di agganciarli attraverso i contenuti premium (e a pagamento) offerti dalla piattaforma.

Alla conquista dell'America

Gli sforzi di Liberty Media nella gestione del broadcasting negli Stati Uniti sottolinea come uno degli obiettivi principali della nuova proprietà sia quella di espandersi proprio nello stato nordamericano. In questo Paese la cultura della Formula 1 ha sempre fatto fatica a imporsi per diversi motivi: la grande concorrenza degli sport locali, la mancanza di piloti protagonisti e di Gran Premi sul suolo americano. Liberty Media, non a caso una società statunitense, ha deciso di investire in questo senso, procedendo ad una lenta ma efficace ‘americanizzazione’ della Formula 1.

Il primo passo era quello di appassionare un pubblico che storicamente non era affezionato al prodotto che veniva offerto. Per invertire la tendenza, la proprietà ha seguito la stessa strategia che ha messo in atto per conquistare i giovani: maggiore presenza sui social, maggior numero di analisi e di insight sullo sport, la realizzazione di prodotti originali sulle principali piattaforme (ad esempio la docuserie Drive to Survive [Netflix, 2018-]). Questa strategia verte verso una maggiore comprensione e consapevolezza della Formula 1 e possiamo vedere i primi passi già compiuti da Liberty Media in questo senso.

Tra il 2022 e il 2023, inoltre, verranno introdotti ben due Gran Premi sul suolo americano: uno a Miami e uno a Las Vegas che, in aggiunta a quello di Austin, porterà a tre il numero di gare ospitate dalla Nazione. Proprio l’ultima edizione del Gran Premio di Austin ha riscosso un grandissimo successo, con ben 440 mila tifosi che hanno presenziato nel corso del weekend di gara. Infine, è notizia di poche settimane fa che lo statunitense Logan Sargeant sostituirà Latifi alla guida della Williams nel 2023.

I dati

Liberty Media si è servita dei dati per individuare il proprio pubblico di riferimento e comprenderlo, in modo tale da direzionare la propria strategia di coinvolgimento. Una volta scoperte le aspettative del pubblico nei confronti del brand, Formula One Group ha compiuto una mossa decisiva: al fine di accumulare il maggior numero possibile di statistiche e numeri riguardo le performance dei piloti e non solo, ha stretto una collaborazione con Amazon Web Service (AWS). Grazie a questa partnership, sono state installate all’interno dei circuiti e delle stesse vetture di gara un grandissimo numero di sensori. I dati ricavati, oltre ad andare a servizio di piloti e scuderie affinché possano migliorare le prestazioni delle proprie auto, vengono trasformati in contenuti esclusivi accessibili attraverso F1 TV. Grazie a questo processo di datificazione, ad esempio, si sta procedendo ad una stesura di una classifica all-time dei piloti della Formula 1, confrontando l’immensa mole di materiale audiovisivo a disposizione di Formula One Group.

I dati hanno dunque permesso di indirizzare l’intera strategia di rebranding di Formula 1, sia a livello extra-sportivo, ad esempio attraverso i social e il broadcasting, sia all’interno delle gare stesse.

Maggiore spettacolo

Un altro degli interessi del pubblico era che le gare diventassero più spettacolari. Tra il 2010 e il 2017 solo tre piloti diversi (Sebastian Vettel, Lewis Hamilton e Nico Rosberg) hanno vinto il mondiale piloti della Formula 1 e solamente tre squadre (Red Bull, Mercedes e Ferrari) si sono contese la maggior parte dei podi ogni domenica. Le gare erano effettivamente diventate prevedibili e noiose: era necessario un cambiamento anche in questo senso.

Formula One Group ha deciso di introdurre, a partire dal 2021, un budget cap. Quest’ultimo rappresenta un tetto massimo di denaro utilizzabile per lo sviluppo delle vetture da parte di tutte le squadre. Tuttavia, vista la vicenda che ha coinvolto il budget cap della Red Bull, il suo funzionamento ha bisogno di qualche ritocco.

Nello stesso anno sono state introdotte le Sprint Race: delle mini gare, corse di sabato, il cui esito determina la griglia di partenza del Gran Premio. Questa aggiunta, seppur contestata da molti, è pensata per regalare ancora più emozioni al weekend del Gran Premio. Dopo due anni di test, con solo tre appuntamenti nel corso della stagione, il numero di Sprint Race raddoppierà a partire dal 2023.

Il successo del brand in numeri

Cinque anni dopo l’acquisizione da parte di Liberty Media, è corretto affermare che la nuova proprietà stia riuscendo nel suo intento. Nel 2022 la Formula 1 dovrebbe aver raggiunto il miliardo di spettatori e il 77% di questi dovrebbe avere meno di 35 anni. Negli Stati Uniti è addirittura lo sport con i fan mediamente più giovani (32 anni, contro i 42 del basket). Il brand ha oltre 21 milioni di follower su Instagram, 10 milioni su Facebook, oltre 8 su YouTube e Twitter. Infine, forse il dato più significativo: le azioni del gruppo sono aumentate del 250% a partire dal 2016, l’anno precedente all’acquisizione.

La più grande sfida che si pone davanti a Liberty Media è quella di continuare a migliorarsi e ad espandersi sotto tutti questi aspetti, affinché Formula 1 venga riconosciuta a tutti gli effetti come entertainment brand.